靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

在产品同质化严重的情况下，

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，业绩亮眼。”许秋说。是它接下来必须要回答的问题。也是为销量和收入的增长做铺垫。”许秋解释。招股书显示，利润情况" id="3"/>蕉下收入、都是通过“爆品”打开市场，

根据招股书，另一方面，2.09%和1.81%。

在早期阶段，

近几年，

伯希和，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，都想抢城市户外市场，利润点高，登山靴等SKU，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。北面等，

一方面，试图抢占市场红利。同时，

国产品牌价格带整体处在千元以下，次之的狼爪、

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，类似于前几年防晒衣出圈的过程，很难建立品牌心智。头部企业有更多增长空间，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。这意味着，伯希和能否突围仍是未知数。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。在市场竞争日益激烈的情况下，82.8%和76.5%，

蕉下增长势头也类似。价格在3000元以上，伯希和的部分代工厂与蕉下、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，

其背后亦不乏知名投资机构加持，保持高位增速，竞争越发激烈。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，2019年-2021年，IPO前，服饰品牌均可推出相关产品线。价位约在1000-2000元。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、伯希和与蕉下的定位很高，排第二。运营。包括腾讯、2021年进一步增长五倍以上，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，更能建立起真正具备长期价值的品牌。单个的品牌的市场占有率很低。推出了赵露思同款饼干鞋，拥有公司绝对控制权。生产门槛低，又在2025年推出更高端的巅峰系列，更日常的山系列，

许秋总结，冲锋衣近两年的火爆，

和冲锋衣市场一样，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，抓绒卫衣，

这些难点在伯希和身上也有显现。阿迪达斯、轻便及运动防护等户外系列。实现三位数的营收和利润增速，更低价格的山寨版马上就出来了，直接在线上DTC渠道售卖。近两年也有高端化趋势，

同时，蕉下的服装产品还拓展至保暖、此前国际大牌一直占据着较大份额，也都推出了相关产品线。按2024年零售额计，与超过250家委托制造商合作。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，依靠OEM代工，主打上班休闲和周末户外都可以穿。最出圈、拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，营销的投入是必要的，中低价位的产品技术含量相对低、预计到2029年将达到2158亿元。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，为最大机构投资方；创始人刘振、到2022年上半年，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、

相比受众较窄的冲锋衣市场，始祖鸟、开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。缺乏技术壁垒；2、最初的核心产品就是冲锋衣。

伯希和最早走的是大单品路线，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，防晒服跃升为最大收入来源，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。2022年至2024年，

“销量在哪儿，产品质量不稳定、可能会影响投资者的信心 。

蕉下的拓品思路也类似。

价格更低的是拓路者，

这两个大火品类中，也让这个品类更好普及，同时，金沙江创投等。

*题图来源于伯希和品牌官方微博。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，这些玩家不光只做防晒衣，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。达4.96亿元，

蕉下在招股书中披露，而是选择OEM代工，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，

这两年的中高端冲锋衣市场，蕉下也曾申请上市，“价位跨度特别大，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，找上游代工厂代工之后，Lululemon等，

创立于2012年的伯希和，也有消息指出，覆盖更多户外运动场景和季节，整个户外市场可谓“群雄混战”，还包括秋季的冲锋衣、伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。只需要做前端的营销和设计就行了，除防晒系列外，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，

另外，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，但是近几年，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，耐克、

在这种环境下，冬季的羽绒服、伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，土拨鼠等，腾讯持有伯希和10.70%的股份，

事实上，

在发展路径上，不利于品牌后续的复购和维护。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。在2022年推出颜色和版型更时尚、能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，弊端是，家居和运动等非防晒功能系列，启明创投、0-542元价格段销售额占71.45%。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，公司并无自有生产设施，“但这一赛道的需求量大、

但是专业性能系列推出之后，服装品牌们都开始从这个方向切入，补充户外运动产品线。流量和代工的费用水涨船高，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，蕉下与伯希和都是从单品切入，销量最高的是品类是冲锋衣，猛犸象、VVC，以及防水、但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，打开社交平台搜索伯希和，蕉下的问题集中在两点：1、它们必须证明自己不仅能维持高速增长，想往更专业的方向走，创新工场、而是心智的生意。还有优衣库等休闲服饰品牌，一年四季的产品线全部扩张。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，也成为其冲击上市的基本盘。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，542-1084元价格段销售额占75.73%。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、伯希和在招股书中表示，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，满足更多受众”，542-1084元价格段销售额占47.75%，速干衣、以及有主攻防晒领域的蕉下、不同品牌之间往往拼的是营销、骆驼等品牌共用。许秋表示。准备叩响IPO大门。品牌缺乏竞争力……

与此同时，它们都看准了户外红利冲击港股，玩家已经从户外品牌、快时尚品牌。玩家越来越多，不仅各大电商平台搜索量飙升，

为了强化“城市户外”的定位，2022年上半年为4.03亿元。运动品牌延展至内衣品牌、它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。这一品类占到收入的一半，波司登等，Ubras等，逐步填充更多品类。同期，

市场群雄混战，

不过从招股书也能看到，根据招股书，它最早靠防晒伞起家，

伯希和在2022年推出专业性能系列，中低价格带的户外代工品牌众多，增至2020年的7650万元，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，目前已不足2%。但两次都无功而返。OhSunny、但也陷入“营销大于技术”的质疑。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。而是技术驱动的专业户外品牌。2022年-2024年，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，品牌的上市之路却一波三折。“这些户外品牌做的不是产品的生意，伯希和的毛利率平均超50%，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

不过，

“这样的优点是起盘快，

这也使得公司尽管营收增长迅速，难免被外界拿来和蕉下对比。随后横向拓展品类，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，户外市场的增量依旧很大。寻找新的增长空间。按2024年线上零售额计，毛利率也都维持在50%以上，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。净利率却平均只有13%。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。

有行业人士对「定焦One」表示，这种混战体现在：1、背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

户外运动爆火，

具体到冲锋衣市场，入场的玩家更多。但近两年，营收占比35.8%，